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Reflections on the Wyer’s Course

(狗屁不通,慎入)

课程内容

Wyer所讲授的这门课教Consumer Psychology。诚如Wyer自己所说,他对消费者行为及市场营销的研究大部分基于来自心理学的理论。本学期的课程主要覆盖了四个部分:

1. Accessibility of knowledge in memory

2. Social influences on comprehension and communication

3. Learning and Memory: Information acquisition

4. Inference and evaluation processes

第一个部分讲人们大脑中的知识是如何被激活的,印象最深的是讲priming,各种验证priming的实验案例。

第二部分讲人们怎样理解信息,这部分涉及的the role of conversational norms in the comprehension of product information十分像传播学里面所涉及的内容,比如信源的可信度对信息解读的影响。这部分还有一个令我印象比较深刻的,是讲visual和verbal的信息是如何(不同地)影响人们对产品信息的理解和判断的。

第三部分讲人们是如何处理记忆中的信息的,印象最深的是讲mental representation。人们做决策、判断、评估的时候,不仅仅是激活了大脑中的知识而已,人们还对这些知识进行了加工。Mental representations就是这一系列的认知活动的产物。“Implicational molecules”是对这个现象进行的研究中出现的buzzword。比如“一分钱一分货”就是最简单也常见的一个molecule,我们一旦得到了某物品的“价格贵”这一信息,我们会同时认为该物品“质量好”,哪怕我们没有得到关于该物品质量的任何具体信息。

第四部分讲人们对信息的评估。印象深刻的是讲Probabilistic inference—likelihood that statement is true;Evaluation—judgment of liking, favorableness和Preference—comparative judgment (A is better than B) 。这部分内容容易与第二部分混淆,第二部分重点讲effects of social context in which information is received on how it is interpreted, responses made to it,而第四部分重点讲对信息的评估本身。

下学期,Wyer还将继续在中大讲这门课,预计会讲下面四个部分的内容:

1. Motivational Factors underlying responses to information

2. Role of Affect and Subjective Experience on Judgment

3. Attitude Formation and change; Impact of Attitudes on Behavior

4. Cultural Influences on Judgment

讲课特点

Wyer虽然年纪已经比较大(70左右?),但仍然精力旺盛。但讲课不用麦克风,不做PPT。只是在每次讲课前会讲讲课的大纲发给我们。大纲十分简要,也不像很多老师讲课的内容一样,分门别类,一二三。讲课内容基本上是在一个主题下,一个实验接着一个实验。讲述在相关主题下的各个经典实验案例。其中有很大一部分,是他本人做的studies。

这种讲课形式,比较难让人抓住points,很容易lost。好在有大堆的readings,如果课后苦读,还是能自己提炼出个一二三来。

Wyer本人还是挺有个人魅力的,典型的(至少是我想象中典型的)美国教授。著述颇丰,真的难以想象老人家怎么那么能写!在各个subfield都有十分具有分量的论文。有一批“标准引文”。比如提到knowledge accessibility时候就会引用他和Srull提出的“memory bin”模型。

课程作业

这个部分比较让人抓狂。可以说,这个课程结束了,我还是不敢说我很精确地领会了Wyer的意图。课程讲了四个部分,有四次作业。每次作业就是在所讲授的subfield里面,自己设计一个实验。分四个部分写:一、研究假设;二、假设之所以能够成立背后的理论依据、机制;三、能够建议该假设的实验设计;四、预计的结果(以表格形式呈现)。四部分加起来,双倍行距,不超过4页半纸。

这个作业要求的“四部曲”,大概可以称得上是我这学期最大的收获。开门见山提出假设,为什么提出这个假设,怎么测验这个假设,预计得到什么结果,环环相扣。不需要写什么introduction,literature review等等。连引文都只需要作者,年份,如(Wyer & Srull, 1989),不需要在最后列出引文具体出处。Wyer对文献的熟悉程度,让我实在是佩服。

作业最初的挑战,是写不清楚。常常很多问题,或者实验设计,我觉得我写清楚了,Wyer觉得not clear,或者干脆就没看到。令人十分崩溃。仔细想想,确实是自己的问题。到了第三、四次作业,基本上算是能写清楚,能让Wyer明白我想说的是什么。前两次的作业,大概需要他很费心地去猜我的意思。我后来发现,大概只要把作业写清楚了(包括达到假设、理论机制、实验设计和预计结果的internal consistency),基本就能拿7分以上(满分10分)。

随后面临的问题,是没有innovative的idea。Wyer明确说,不要把人家的study简单的apply到我们自己所在的领域,要提出新假设,要innovative,creative。难!自己的提出的假设,往往就“从文献中来,到文献中去”了。所谓从文献中来,是指提出的假设基本上都是模仿既有的study,照猫画虎。所谓到文献中去,是指自己提出的假设实在是没什么innovative的,基本上是一个改进版(有时候甚至连这个都做不到)的重复而已。如果真的能有innovative的idea,基本上就能发paper。我作业最高的一次,改到了9.5分。我问Wyer,是否有希望发SSCI。Wyer说,你把下面这些那些问题都有效地改正了,做完pilot study证明可行了,还是“high risk”。唉。。。

我前面之所以说这个作业要求的“四部曲”可能是我这学期最大的收获,是因为我觉得这四步看似简单,但实际上已经是一个完整的研究的核心。我作为一个初学者,不仅仅在这门课程里,在其他的研究中也一样,常常会舍本逐末,先从introduction想起。把大量的精力及literature review放在what’s new上面,而对问题本身的检讨不够严谨。最常犯的错误就是,对为什么我要研究这个问题说了很多,但是对为什么我提出的假设在理论上是应该成立的说的不够。通常就是某某某的研究说明,A会影响B,于是我也假设A会影响B。但是某某某又说,C会影响B,于是我也假设C是个moderator,之类。现在反思来看,有点舍本逐末,不分轻重了。

阅读材料

很惭愧,Wyer给我们的Readings,我到现在也没有全部看完。重点看了各个部分review的文章和几个经典的studies。因为我没有完整地看完所有的Reading,更没有系统地接触过consumer psychology,只能是相信Wyer这个人,进而相信Wyer给出的reading list应该是adequate and useful。就我有限的阅读经验来看,Wyer本人写的那些,看起来“共鸣”最强。一则因为Wyer上课讲的关键词跟他写的文章的关键词比较match,看起来不费劲;二则因为Wyer写文章不跩文,不乱用概念,基本上属于“言简意赅”。跟其他人的文章比起来,算是易读。(reading里的有些文章,真的算是难读,全怪罪于我的英文水平也不见得,因为课后交流发现许多同学读那文章也是云山雾罩。)

检讨收获

一,毋庸置疑的,比较大的收获是熟悉了consumer psychology这个领域的相关词汇。这些词汇的习得是非常有用的。至少我比以前知道,哪些现象对应哪些专业词汇,该用什么关键词去搜索。

二,知道了这个领域的big names。除了Wyer以外,比如Srull,Schwarz,Bargh,Higgins,Adaval,McGuire以及大名鼎鼎的Kahneman和Tversky。通过读一个领域的大人物的文章去了解一个领域的发展,应当算是一条捷径。

三,对实验研究有了一点体会。Wyer的课程,基本上只讲消费者研究中基于实验的研究,不涉及其他定性、定量的研究。这是我之前很少接触到的。相比较调查及regression analysis,实验基本上很难handle四维及以上的研究。也就是说,如果一个实验里,涉及四个变量,那几乎就是非常tough的任务了(至少是一个2×2×2×2的矩阵)。而四个变量在regression里面,只能算是一个小case。关于这一点,我还有一些其他的思考。比如,我们做的regression类的研究,用谢宇的话说,主要还是在研究grouping及其呈现的variances。研究这些variances,是帮助我们认识一个已经存在的社会现象。而实验则不然,它关心的是造成这种variances的processes。实验的manipulation比调查强得多。我个人觉得最关键的区别是,调查和实验背后的研究哲学不同。前者侧重认识variances本身,而后者侧重对造成variances的机制的判定。比如,我们或许通过调查发现,不同教育程度的人,对国家身份认同的程度有差别。这(往往)可以被解释为是教育程度造成了这种variance。但,实际上,只是不同教育程度的人在这方面存在了variance,至于是否是教育程度造成了这种variance,调查及回归分析是很难真的去证明的。而实验则不同,实验的manipulation强,对于是否A造成了B,实验的结果要比调查确定的多。当然,实验也有说不清却不得不说的地方。比如Wyer & Srull那个著名的Memory Bin,意思是说,人们的知识存在记忆中,像存在一个罐子里,一层一层的。当某个信息被激活的时候,他就会被放在罐子的最顶层,也就最accessible。这个memory bin被成功的用来解释了很多实验的结果,尤其是关于priming的。但是,这个memory bin其实有点儿“想象”的味道,实验本身并没有证明了这个memory bin的存在,只是这个memory bin用来解释一系列实验结果是reasonable的。这就有点儿研究的“想象力”的味道了。Wyer在上课时常常问我们关于一个实验结果,有什么理论可以用来解释,有什么competing的解释,有什么办法可以来检验这两种或多种competing theories中,究竟是哪一种起作用。这种训练对于我来说是非常有用的,尽管对于我来说,这也是challenging tasks。

四,最后一点能想到的,是聪明反被聪明误。上这个课,再次证明,耍小聪明是没有用的。学点东西,非下苦功不可。Innovative,creative,不读大量的readings是出不来的。